Примеры рекламных объявлений: (1) «До 20 ноября распродажа в магазине «Тарзан». Скидки на одежду до 70%. Наш адрес: ул. Мира, д. 7. Тел. ХХХ-ХХХ»; (2) «Продаю зерно. Дешево. Тел. ХХХ-ХХХ».
Примеры нерекламных объявлений: (1) «Требуется повар. З/п от 25 000 руб. Оформление по ТК. Соцпакет. Тел. ХХХ-ХХХ»; (2) «Прошу откликнуться свидетелей ДТП 13 декабря на пересечении ул. Ленина и ул. Карла Маркса между Lada Granta красный и Ford Focus белый. Тел. ХХХ-ХХХ».
Правовое регулирование размещения бегущей строки на ТВ включает в себя как общие требования к «бегушке», так и специфические требования, относящиеся к отдельным ее видам.
Общие требования к бегущей строке на ТВ
Федеральный закон о рекламе № 38-ФЗ: о бегущей строке
Общие требования сформулированы в пункте 2 статьи 14 Федерального Закона «О рекламе». Из них следует, что бегущая строка не должна занимать более 7% площади телеэкрана, а также накладываться на различные пояснительные надписи и субтитры. В пункте 3 статьи 14 есть еще одно важное дополнение: общий объем рекламного вещания канала не должен превышать 15% времени в течение часа, причем в этом объеме учитывается время трансляции не только рекламных роликов, но и бегущей строки.
Безусловно, общие требования адресованы телевещателям, а не самим заказчикам бегущей строки на ТВ. Однако и заказчикам знание этих требований помогает лучше понять особенности политики некоторых каналов относительно «бегушки». Так, именно из-за пункта 3 статьи 14 Федерального Закона «О рекламе» бегущую строку транслируют далеко не все телевещатели. Их логика проста, её можно выразить в трех утверждениях.
Стоимость бегущей строки значительно ниже стоимости рекламных роликов.
При этом бегущая строка учитывается в общем объеме рекламного времени, лимит которого превышать нельзя.
Следовательно, каналу экономически выгоднее достигать лимита за счет роликов, а не за счет бегущей строки.
Однако при всей своей простоте такая логика не всегда соответствует конъюнктуре рынка. Отказываясь от бегущей строки, каналы по сути отказываются и от удовлетворения потребностей значительной части заказчиков – а именно представителей малого бизнеса и частных лиц, для которых традиционная ТВ-реклама недоступна по цене. Потеря этой части заказчиков происходит реально, а вот роста спроса на традиционную рекламу (видеоролики) при этом может не произойти. В такой ситуации желание заработать больше парадоксальным образом приводит канал к экономической стагнации.
Поэтому в большинстве субъектов РФ бегущая строка все-таки присутствует хотя бы на одном региональном канале. В крайнем случае региональный вещатель придумывает альтернативу бегущей строке – телезаставку, телегазету, телебаннер – т.е. некий формат размещения, который может удовлетворить потребности заказчиков, не обладающих большими рекламными бюджетами.
Специфические требования к нерекламной бегущей строке на ТВ
Федеральный закон о занятости населения в РФ
Как говорилось выше, специфические требования к бегущей строке на ТВ относятся к отдельным ее видам – рекламной и нерекламной «бегушке».
Большая часть заказов нерекламной бегущей строки на ТВ приходится на специалистов кадровых служб. Для них телевидение – проверенный и эффективный способ массового набора сотрудников. Однако размещая свои вакансии на телевидении, как и в любом другом СМИ, кадровики вынуждены учитывать строгие требования Федерального Закона «О занятости населения в Российской Федерации». Эти требования приведены в статье 25 и направлены на предупреждение дискриминации соискателей по различным признакам (пол, возраст, раса, национальность, вероисповедание и др.).
Знание кадровиками правил составления грамотных и соответствующих законодательству объявлений значительно снижает риски отклонения этих объявлений каналами, а также помогает избежать административной ответственности.
Пример неправильно составленного текста вакансии: «Требуется секретарь со знанием немецкого языка (разговорный), женщина 23-30 лет, с презентабельной внешностью. Вакансия только для жителей Кирова. Тел. ХХХ-ХХХ».
В приведенном тексте бегущей строки содержатся сразу четыре дискриминационных признака – пол, возраст, внешние данные, место регистрации. Следовательно, такое объявление не может быть допущено к эфиру, а если будет допущено, то повлечет за собой административную ответственность.
Пример правильно составленного текста вакансии: «Требуется секретарь со знанием немецкого языка (разговорный) и основ делового этикета. З/п от 40 000 руб. Командировки. Оформление по ТК. Тел. ХХХ-ХХХ».
Оформляя заказ на бегущую строку с помощью онлайн-сервиса «Телебегун», кадровик всегда может посоветоваться по поводу текста своего объявления с персональным менеджером.
Специфические требования к рекламной бегущей строке на ТВ
Размещение на телевидении рекламной бегущей строки регулируется теми же пунктами Федерального Закона «О рекламе», что и размещение обычных видеороликов. Прежде всего, составителю текста объявления необходимо обратить внимание на статью 5, в которой даются определения недостоверной и недобросовестной рекламы.
В соответствии с данной статьей, реклама не может порочить честь, достоинство или деловую репутацию лица/организации, содержать некорректные сравнения товара с другими товарами, побуждать к противоправным действиям, формировать негативное отношение к потребителям, не пользующимся рекламируемыми товарами, содержать не соответствующие действительности сведения о стоимости, ассортименте, условиях доставки, гарантийных обязательствах изготовителя и т.п.
Перечисленные требования к достоверности рекламы накладывают серьезную ответственность не только на рекламодателя, но и на представителей телеканала. Последние обязаны запрашивать у рекламодателя всю документацию, подтверждающую указанные в рекламе сведения. Поэтому оформляя заказ на бегущую строку, рекламодатель должен быть готов предоставить по запросу документы о праве на собственность, лицензии, результаты маркетинговых исследований, подтверждающих первенство рекламодателя в той или иной сфере, сертификаты качества и т.п. (в зависимости от содержания объявления). Это необходимая страховка на тот случай, если у регионального отделения ФАС возникнут сомнения относительно достоверности информации, содержащейся в бегущей строке.
Оформить заказ на бегущую строку в любом регионе России с помощью онлайн-сервиса «Телебегун» рекламодатель может всего за 3 минуты. Однако если в целях соблюдения законодательства текст объявления придется изменить или же от рекламодателя потребуется дополнительные документы для подтверждения информации о своем продукте, процесс размещения может быть приостановлен до исполнения рекламодателем требований сервиса.
Рекомендации и корпоративные требования к бегущей строкой на ТВ
Помимо собственно правового регулирования подачи бегущей строки на телевидении существуют и другие (вторичные) инструменты регулирования этого рынка. К ним относятся рекомендации Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзора), а также корпоративные требования отдельных региональных каналов.
Рекомендации Роскомнадзора можно прочитать здесь.
Корпоративные требования отдельных региональных каналов к бегущей строке могут ограничивать количество слов в объявлении, запрещать использование в нерекламных объявлениях названий организаций и вводить иные ограничения объявления на телевидение.
Форма онлайн-заказа в системе «Телебегун» оптимизирована под каждого регионального вещателя. Например, если вы размещаете бегущую строку на РЕН ТВ в Казани, система автоматически применяет к вводимому вами тексту требования данного канала. Уведомления о несоответствии вашего объявления корпоративным требованиям канала могут даваться как самой системой «Телебегун», так и вашим персональным менеджером (на этапе юридической модерации).
